Come scegliere il giusto prezzo

Il pricing: un quiz

Questa settimana vi proponiamo un piccolo di quiz di “gestione contabile”: Un gioco per chi vuol provare a

Questa settimana vi proponiamo un piccolo di quiz di “gestione contabile”: Un gioco per chi vuol provare a cimentarsi in un processo che può essere insidioso: il pricing .

Infatti, niente è più facile che sbagliare il prezzo di un prodotto, magari “dimenticandosi” qualche componente essenziale e finendo con lanciare sul mercato un prodotto “sottoprezzato”. Ma questa strategia è sempre sbagliata? Vediamo:

Come si forma il prezzo di un prodotto

Come si forma il prezzo Un articolo di Giovanni Fasano

Il prezzo di un prodotto deve tener conto di 3 fattori principali:

  1. Costi variabili: vengono sostenuti solo al momento della effettiva produzione. Quindi se un impresa non produce, non sostiene costi variabili. Principalmente sono: materia prima/semi-lavorati o profitti finiti e manodopera. Alcune utenze (tipo l’energia elettrica) hanno una componente variabile (l’effettivo consumo) ed una fissa (gli oneri), che si paga indipendentemente dal consumo effettivo.
  2. Costi fissi: Detti anche costi di struttura, sono quelli che si sostengono indipendentemente dal volume di produzione. Quindi anche se un’impresa non produce nulla, deve pagare comunque i costi di struttura. Ne sono un esempio i costi di locazione o gli ammortamenti sulle immobilizzazioni. Ad esempio, se un impresa meccanica compra un tornio di 100,000 euro ammortizzabile in 5 anni, ogni anno sostiene un costo di 20 mila euro anche se il tornio resta spento. 
  3. Il mark-up: è la percentuale di guadagno sul singolo pezzo venduto. Se, per esempio, un prodotto ha costi fissi per 30 euro, costi variabili per 70 euro e viene venduto a 130 euro, il suo mark-up sarà del 23% circa. 
 

 

Qualche complicazione

Conoscendo la quantità di materia prima impiegata ed il relativo costo, oppure le ore o le frazioni di ora per la manodopera, l’allocazione dei costi variabili è piuttosto semplice. 

Diverso è invece il discorso dei costi fissi. Questi devono essere allocati in modo coerente. Se un’azienda vende un solo prodotto, il problema è risolto. Si dividono i costi fissi per il numero di pezzi prodotti.

Se invece l’azienda ha più prodotti, non sempre ripartire i costi fissi nella stessa proporzione è corretto. Per esempio: supponiamo che un’azienda venda 2 prodotti diversi. Il primo è sul mercato da anni e presenta pochissimi costi di ritorno in garanzia, il secondo invece richiede alti costi di garanzia. Le overhead di manutenzione devono essere coerentemente allocate. Dividendole semplicemente per 2 si caricherebbe il primo prodotto di costi fissi eccessivi ed il secondo sarebbe invece sottoprezzato.

E’ più logico invece contare gli interventi in garanzia dei due prodotti, supponiamo siano 20 per il primo e 80 per il secondo, ed allocare il 20% dei costi al primo e l’80% al secondo. 

Financial Researches la scelta del prezzo

Ed ecco la domada: Conviene vendere sottocosto?

Vendere sottocosto significa vendere ad un prezzo inferiore alla somma dei costi fissi e variabili. E’ un’operazione suicida o una trovata di marketing? 

Supponiamo che un’azienda di prodotti per l’alpinismo venda uno zaino a 130 euro, dei quali:

  • 30  euro di mark-up
  • 30 euro di costi fissi 
  • 70 euro di costi variabili

Un distributore le propone di acquistare un grosso quantitativo di zaini a 90 euro al pezzo. La proposta è una tantum. 

L’azienda dovrebbe accettare o rifiutare la proposta?

Inviate le risposte a: info@financialresearches.com

 

About Giovanni Fasano

Giovanni Fasano si è laureato in finanza d’impresa alla Heriot Watt University di Edimburgo, conseguendo poi il Master of Business Administration nello stesso ateneo col massimo dei voti. Ha maturato un’esperienza ventennale nel campo della finanza d’impresa scrivendo business plan per progetti finanziati dalle più importanti società di venture capital mondiali. È consulente di panificazione strategica di società di capitali italiane ed internazionali e di analisi statistica per gruppi bancari ed assicurativi del Regno Unito. È esperto di valutazioni aziendali e del modello CAPM (Capital asset pricing model) applicato sia a società quotate sia al private equity.